LAS 22 LEYES DEL MARKETING
1. Que me llamo la atención
Es más fácil entender lo que quieren decir los autores con
ejemplos claros de la vida real, de empresas que son reconocidas a nivel
mundial, le las cuales se conoce su historia de crecimiento y de fracasos con
análisis de las campañas de marketing que se han utilizado y cuales los han
llevado al éxito y cuales les han generado pérdidas.
Las leyes que los autores enumeran, la mayoría son
totalmente opuestas a lo que generalmente se ve en el marketing día a día no
solo en las grandes empresas sino en cualquier empresa; ya sea en los estados unidos o en nuestro
país y parecieran estar equivocados puesto que parece lógico lo que hacen
comúnmente estas empresas relacionado al marketing pero la explicación acerca
del tiempo que toma obtener un resultado favorable es el mejor ejemplo para
entender que se debe evitar hacer en el marketing para que al pasar del tiempo
la empresa no fracase.
Generalmente los programas de marketing están basados en
supuestos que no son ciertos o tienen falencias y por lo tanto se malgasta el
presupuesto a pesar que sean programas ingeniosos. No solo importa que se tenga
una buena idea ni tener el presupuesto adecuado, lo más importante es que se
conozca la posición de la empresa, de la competencia y hacia que necesidad del
cliente se va a enfocar el producto o servicio de la empresa.
Me llamo la atención que al igual que se dijo en clase, ser
el mejor no es lo que más le importa al cliente. El cliente se crea una imagen de la empresa o
del producto o servicio y si no cree que somos los número uno en algún aspecto,
debemos crear una categoría en la cual podamos llegar a ser líderes e invertir
un presupuesto importante en un programa de marketing que genere esa percepción
en el prospecto. De lo contrario nunca seremos líderes del mercado así seamos
los mejores. La percepción que el cliente tenga de la empresa, servicio o
producto es la que realmente importa, porque esta es la única que será real
para el cliente y el marketing es la única herramienta que posee una empresa
para manipular estas percepciones.
Para lograr esto debemos concentrarnos en una palabra a la
cual queremos que asocien nuestra empresa o producto, que se asocie
directamente para esto es mejor utilizar palabras cortas para que sea de fácil
recordación y que realmente represente lo que queremos, con lo que queremos que
nos relacionen. Esta palabra no debe
estar relacionada con ninguno de nuestros competidores debe ser exclusiva o no
lograremos ninguna recordación todo lo contrario haremos que piensen en nuestra
competencia en lugar de nosotros.
2.
Por que
me llamo la atención
De las 22 leyes que hablan los autores, son las leyes que se
desconocen en general o no se tienen en cuenta por su gran importancia y por lo
tanto se vuelve tan difícil para una empresa poder subsistir en el mercado.
Este articulo resalta la importancia de ciertas cualidades
que son muy importantes para que sobreviva y tenga éxito una empresa en este
ciclo que es de mucho movimiento y alta tecnología que va cambiando dia a dia. Muestra
la importancia de lo que mas importa para el cliente final al igual lo que se
debe tener en cuenta en el momento de hacer programas de marketing para que
estos sean exitosos y no se desperdicie tanto presupuesto corrigiendo errores
porque se desconocen las bases del marketing, las características que debe
tener la campaña para el posicionamiento de la empresa y la importancia que el
cliente le da a esos pequeños detalles que son los vitales para llegar al
éxito.
No es complicado instaurar un plan de marketing exitoso, lo
difícil es conocer cuales son las características que este debe tener y en
cuales errores hay que evitar caer para que en ningún momento decline hasta
quebrar una empresa por un mal manejo de marketing.
3.
Que
aprendí
1 ley La ley del liderazgo
La marca líder de cada categoría es la que predomina en la
mente de cualquier consumidor.
La ley del liderazgo aplica a cualquier marca, producto o
categoría.
Además si se esta lanzando una nueva marca en cualquier
categoría, siempre se debe escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente.
Ley 2 Ley de la categoría
Lo que hay que tener en cuenta en el momento de elegir una
categoría no es en que se es mejor que la competencia sino en que categoría se
es el primero del mercado. Una vez se cree hay que promocionar esa categoría
para ser reconocidos como los primeros.
3 Ley de la mente
Esta es una de las leyes con las que más tropieza un
empresario, porque la idea puede que sea revolucionaria, pero si no llega a la
mente del prospecto nunca funcionará. El problema de base acá son los recursos,
recursos para diseñar y poner en marcha organizaciones de productos o
servicios, más los recursos para darse a conocer para hacer marketing directo,
desarrollar campañas de publicidad.
La clave esta en tener una idea innovadora y tener el
presupuesto para desarrollarla y llevarla a la mente del consumidor.
Es importante averiguar y conocer el lugar en el escalón se
encuentra la empresa en la mente del prospecto para utilizar esa posición a
favor de la generación de más ingresos utilizando una estrategia de marketing
adecuada.
Ley 4 La ley de la percepción
No existen mejores o peores productos, en el marketing la
única realidad es la que existe en la mente del cliente actual y potencial. Lo
demás es ilusión.
Ley 5 La ley de la concentración
Una compañía puede tener un éxito increíble si logra
apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No debe ser una palabra
inventada o complicada, por el contrario debe ser una palabra fácil. Este es el
sacrificio cumbre del marketing, es marcar la mente al centrar todo en un solo
concepto. El líder que define una categoría pude convertir su marca en el
nombre genérico de una categoría.
Si no se es líder en una categoría, la palabra debe tener
una concentración mayor, lo más importante es que la palabra que se elija como
marca debe estar disponible en esa categoría. Por el contrario si la palabra
pertenece a otra compañía lo que estará logrando es que recuerden a la
competencia con esta palabra.
Ley 6 Ley de la exclusividad
Si la palabra que desea emplear para su publicidad y
reconocimiento ya es de su competencia, es inútil intentar apoderarse de ella.
No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado.
Ley 7 La ley de la escalera
Aunque existan muchísimas empresas o productos en el
mercado, en el marketing a largo plazo
siempre la competencia va a ser entre 2 y el tercero va a estar cada vez más
distante de los dos primeros.
Ley 8 La ley de la dualidad
Solo las empresas 1 y 2 en su mercado pueden vencer en un
mundo cada vez Más competitivo. Siempre en el comienzo las posiciones 3 o 4
parecen atractivas, generalmente los clientes que llegan a estas empresas son
las que no saben cuales son las líderes del mercado, asi que escogen estas
empresas porque les parecen interesantes, pero una vez saben quien es el líder
del mercado van a ir allá.
Ley 9 Ley de lo opuesto
Si no se es el líder del mercado se debe tratar de ser
diferente, tratar de entrar en el mercado de los clientes que por alguna razón
no le comprarían a la competencia. Si se trata de ser igual que el líder
siempre terminara siendo el segundo, la estrategia de marketing no esta en
tratar de superar al número uno sino ser diferente y captar los clientes que no
le comprarían a la diferencia y con esto crear una nueva y diferente imagen a
la que posee el líder.
Ley 10 La ley de la división
En el área de las categorías siempre habrá división, cada
vez se vuele más específico un producto necesita crear nuevas categorías que se
adapten a las necesidades del prospecto. Por lo tanto las empresas deben
entender que siempre va a existir una división y no una combinación, la única
forma de continuar liderando el mercado es que cada vez que se tenga una nueva
categoría se debe colocar un nombre diferente al de la primera categoría, si se
le deja el mismo nombre se pierde el liderazgo en la categoría inicial y no se
posiciona el nombre de la nueva.
Ley 11 Ley de la perspectiva
Contrario a lo que se espera y siempre se ha creado, los
resultados de un buen marketing no se ven a corto plazo, aunque pareciera que
ciertas estrategias están funcionando porque las ventas están incrementando, no
siempre resultan ser buenas al largo plazo, incluso a largo plazo pueden llegar
a ser bastante negativas para la compañía.
Un ejemplo clásico que se ve es la costumbre de hacer
rebajas para incrementar las ventas, esto genera un mayor ingreso a corto
plazo, pero con el tiempo los prospectos solo ingresarán cuando hallan
descuentos, lo cual posicionara la empresa como de rebajas y no mejorará la
imagen solo la degradará.
Ley 12 Ley de la
extensión de línea
La extensión de línea parece ser la forma de crecimiento más
lógica para una marca, porque se abarcan más y más clientes con cada nuevo
producto, pero no resulta cierto porque de tanto querer abarcar no es termina siendo fuerte en ninguna categoría
al contrario, débil en todas.
Lo importante es concentrarse para crear una posición en la
mente del prospecto. con este pensamiento es la única forma de ganar más
dinero.
Ley 13 La ley del sacrificio
Para esto siempre habrá que sacrificar algo porque no se
podrá abarcar todo, siempre se tendrá que elegir en lo que se quiera ser más
fuerte y un mercado específico al cual se quiera llegar y no tener todas las
líneas o como clientes objetivos a todo el mundo.
Según las leyes, las tres cosas que hay que sacrificar
siempre: la línea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
“La gama completa es un lujo para el perdedor”
La línea de producto porque entre más se extiende la línea
menos especialista se vuelve en una sola línea y así el prospecto no tiene
claro en que somos los mejores. Seriamos tan buenos en todo que al final no
seríamos buenos en nada en particular.
El mercado meta, porque no podemos llegar a todo el mundo,
siempre hay que tener claro quienes son los clientes target, y tratar de
cumplir sus requerimientos, solo así podremos llegar a ser la primera opción
para ellos, y si dentro de esa población elegimos todavía otra más específica y
nos centramos en tratar de cumplir con todas sus expectativas, es todavía más
fácil hacer que nos elijan a nosotros y
no a la competencia.
Y la tercera, el
cambio constante, si se quiere mantener una idea fija en la cabeza del
prospecto no se puede estar cambiando constantemente de estrategia. El cliente
una vez se crea una idea mental de la empresa nunca la va a cambiar, así que si
se cambian de productos o servicios, para el cliente ya no será transparente a
que nos dedicamos y esto hará que posiblemente ni siquiera regrese por lo que
siempre nos había comprado.
Para poder llegar a tener éxito en cualquier ámbito de la
vida siempre hay que sacrificar algo.
Ley 14 Ley de los atributos
Siempre se ha buscado en el mercadeo encontrar la fórmula
que le funciona al líder del sector para copiarlo y que si se hace de una
manera mejor a la de ellos, estaremos mejorando y ganándoles en el mercado.
Pero es una concepción errónea.
La mejor estrategia es hacer lo opuesto, para poder competir
contra el líder. Lo opuesto es lo que funciona no lo similar.
Se debe buscar cual es el atributo mas importante para el
cliente y apostarle a este, si la competencia ya lo tiene, se debe tratar de
buscar uno de similar importancia y hacerlo propio. Luego promover su
importancia para de esa forma aumentar la participación.
Para llevar el concepto del atributo por el cual queremos
ser recordados hay que utilizar una palabra en la publicidad con la cual el
cliente relacione el producto con el atributo que queremos y resaltar la
importancia de este.
Ley 15 La ley de la sinceridad
Cuando una empresa reconoce algo negativo, el prospecto
reconoce algo positivo.
Siempre no solo como empresa sino también como personas no
estamos acostumbrados a reconocer nuestros errores porque pensamos que es
una desventaja que conozcan los puntos
negativos.
A todos nos sorprende que una característica negativa se
utilice en mercadeo para que sea efectivo llegar a la mente del cliente y luego
convertirlo en algo positivo.
En la vida cotidiana, cualquier idea negativa se toma como
cierta, verdadera, en cambio una afirmación de una característica siempre se
pondrá en duda. Habrá que demostrarla para que las personas en realidad se
convenzan.
El marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio, como
no se puede cambiar una idea en la mente del cliente, es mejor utilizar esa
idea que ya tienen a favor y con eso
consolidar la marca en la mente del prospecto.
El pensamiento positivo esta sobrevalorado, las personas ya
no creen fácilmente lo que se les dice, por eso hay que aprovechar una
característica negativa para generar credibilidad y hacer que la marca penetre
en el pensamiento del prospecto.
Esta ley debe utilizarse con mucho cuidado y habilidad, se
debe utilizar una característica negativa que realmente este en la mente del
cliente, que sea transparente para todos que esa característica en especial la
reconozcan todos de una, apenas lean la frase negativa que se va a utilizar
como marketing para que no genere confusión. Y luego, pasar inmediatamente a lo
positivo, no ofrecer disculpas sino que se entienda que se esta utilizando la
sinceridad.
Ley 16 Ley de la
singularidad
En el ámbito del marketing se tiene la creencia que la suma de varios pequeños esfuerzos
ejecutados a la perfección son los que llevan una empresa al éxito, pero esforzarse no es el secreto del
éxito, lo único que está comprobado es
que el golpe audaz y único es el que verdaderamente funciona, no se puede
pensar que generando diferentes ideas a ver cual es la que es la correcta se
puede sacar adelante la empresa.
Las decisiones de marketing son muy importantes para el
éxito de una empresa y no deberían ser delegadas, pero para tomar esas
decisiones no se debe solo quedar en la parte administrativa se debe estar
también en el frente de batalla para saber como esta el mercado realmente y así
tener una idea brillante que sea exitosa y no le cueste mucho dinero a la
empresa estar tomando decisiones equivocadas todo el tiempo.
Ley 17 Ley de lo impredecible
En el marketing es imposible conocer el futuro, por lo tanto
las campañas de marketing basadas en el futuro no suelen ser buenas, pues
generalmente son equivocadas. Además habría que conocerse los planes que tenga
la competencia para predecir lo que puede llegar a pasar en el futuro.
El principal problema de las empresas no es no tener un
plan de marketing a largo plazo, sino un
enfoque financiero a corto plazo.
La buena planificación a corto plazo es tener una frase que
realmente identifique el diferencial de la empresa ante el prospecto a corto
plazo y luego establecer un plan de marketing que logre aprovechar al máximo
esta idea a largo plazo. No es hacer marketing a largo plazo sino tener una orientación a largo plazo.
Como no se puede predecir el futuro, lo mejor es aprovechar
una tendencia del mercado y aprovecharla a largo plazo.
El otro error que se comete en marketing es basarse en el
estudio del mercado, porque una persona no sabe bien como va a reaccionar hasta
que se enfrenta a un problema real. Lo mejor es tener flexibilidad dentro de la
empresa para enfrentarse mejor a un mundo impredecible.
Conforme llegan los cambios hay que tener voluntad de cambio
y cambiar rápidamente si se quiere sobrevivir a largo plazo.
Ley 18 Ley del éxito
Generalmente cuando se alcanza el éxito, las personas se
vuelven arrogantes y esto indudablemente conduce al fracaso. El ego es el
principal enemigo del marketing porque generalmente se pierde la objetividad.
El error mas común que cometen las empresas cuando alcanzan
el éxito es creer que el éxito esta en el nombre de la marca. Realmente es lo
contrario, la marca se vuelve faomsa si se hace lo correcto en el marketing.
Generalmente cuando se alcanza el éxito de manera rápida, se
llega al fracaso a largo plazo. Lo importante es darse cuenta a tiempo y
cambiar el enfoque del marketing para que siga funcionando. Pensar como el
cliente, ponerse en sus zapatos es una manera de hacerlo correctamente, porque
no hay que olvidar que la única perspectiva que tenemos que tener en cuenta es
la del cliente.
Muchas veces el factor que mas limita el crecimiento de una
empresa, principalmente una empresa grande, es no tener el contacto con el
cliente, no estar al frente para saber exactamente que es lo que el cliente
quiere y necesita. Lo mejor que se puede hacer es lograr la manera de obtener
opiniones honestas tanto de las personas que trabajan en la empresa como de los
propios clientes para poder tener una visión correcta de lo que percibe el
cliente y que ideas pasan por su cabeza.
La ventaja que tienen las empresas pequeñas sobre las
grandes para crecer de manera más rápida es que están en mayor contacto con el
cliente y no están tan contaminadas por el éxito.
Ley 19 La ley del
fracaso
El fracaso es parte de la vida, y siempre se cometen errores
y hay que aprender de ellos.
Hay que reconocer el error y tratar de corregirlo a tiempo
para evitar una gran predida o llegar a quebrar.
Generalmente el problema en la toma de decisiones es que el
gerente encargado de tomar las decisiones siempre va a pensar primero en su
beneficio profesional porque no quiere ser despedido ni manchar su hoja de vida
tomando una decisión riesgosa. Por eso las decisiones que toman no son
arriesgadas sino seguras y esto hace que los cambios en el éxito de la empresa
no sean grandes.
Si se quiere que una compañía opere de forma ideal, se
requiere que haya trabajo en equipo y un buen líder.
Ley 20 Ley de la nota sensacionalista
Casi siempre lo que la prensa opina no es lo que sucede en
realidad. Es todo lo contrario.
Cuando una compañía necesita hablar en público generalmente
es porque esta pasando por dificultades, las grandes empresas generalmente no
se apoyan en publicidad pagada si están bien.
Hay muchas historias de grandes fracasos de marcas que
fueron todo un éxito publicitario. Principalmente porque no fueron ninguna
novedad, no fueron los primeros en nada.
Generalmente lo que realmente tiene exíto no llega con las
noticias sino llegan de manera silenciosa.
Ley 21 Ley de la aceleración
Los programas que triunfan en el mercadeo son los que se
construyen sobre tendencias y no sobre simples caprichos. La diferencia entre
un capricho y una tendencia es que el capricho tiene amarillismo, es muy
visible pero es un fenómeno a corto plazo que sube y baja rápidamente. La
tendencia al contrario es una moda casi invisible, con poco amarillismo que
logra fuerza a largo plazo.
Si en algún punto la empresa llega a tener un crecimiento
rápido con todas las características de un capricho, lo mejor que se puede
hacer para que dure más tiempo es desalentarlo. No sobresaturar al mercado.
Tratar de volver ese capricho en una tendencia.
Ley 22 Ley de los recursos
No solo se necesita una buena idea y un poco de conocimiento
de marketing, si no se tiene un buen financiamiento nunca despegará.
El marketing es una lucha en la mente del prospecto, si no
se tienen los recursos para poder meter esta idea en la mente del cliente no se
logrará.
Lo primero que se necesita para lograr tener una empresa
exitosa es una buena idea y dinero, el marketing puede llegar después.
En el mercado generalmente los ricos se vuelven más ricos
porque con dinero pueden llegar a la mente del prospecto, de lo único que deben
preocuparse después es de escoger las buenas ideas, las adecuadas, para así
evitar demasiado dinero en errores.
En el mundo comercial la competencia siempre será feroz,
para una empresa pequeña es difícil surgir si la competencia se da cuenta de
una buena idea y además tiene el dinero para sacarla adelante. Quien tenga más
dinero para impulsar una idea, será quien la lleve primero a la mente del
prospecto.
La gente con éxito en el marketing es aquella que optimiza
su inversión, reinvierte los primeros años antes de obtener utilidades.
4. Como lo voy a poner en práctica
El libro me pareció bastante práctico y específico, es una
base sencilla, muy clara que hay que tener siempre presente en el momento de
hacer cualquier plan de marketing. Es algo que hay que tener siempre presente
en el momento de planificar cualquier estrategia de mercadeo.
Me parece importante empezar a revisar punto por punto las
22 leyes para primero analizar que se tiene de cada una de las leyes y cuales
son todas las cosas que faltan por hacer y organizarlas tratando de no violar
ninguna de ellas.
No es una tarea fácil de hacer, pero es una buena base para
saber como iniciar un nuevo plan de marketing para la empresa, saber cuales son
las características que buscamos tenga ahora la nueva campaña de marketing,
como por ejemplo una palabra clave que no tenga la competencia, ser lideres en
un sector en particular que sea interesante para los clientes objetivos que tenemos,
saber que empresas están en los primeros lugares del sector en el que nos
encontramos, enfocarnos siempre en llevar la idea que queremos que el prospecto
tenga de nosotros y tratar de optimizar los recursos económicos para generar
impacto en la memoria de los clientes. Es importante saber también con que
recursos contamos y si hacen falta de donde se van a obtener.
Conocer mas de nuestros competidores para conocer sus
fortalezas y debilidades y con ellas poder crear el plan de marketing de
nuestra empresa mejor orientado. Igualmente identificar nuestras debilidades o
posibles características negativas para ver si es factible utilizarlas a
nuestro favor.
Saber que es lo que queremos ofrecer en productos y
servicios a nuestros clientes para poder conocer lo que vamos a sacrificar, en
que nos vamos a enfocar para no tener de todo y al final no enfocarnos en nada
específico. Todo lo contrario tener menos líneas para poder enfocarnos en una
sola y con esto generar una diferencia con nuestra competencia.
Este libro realmente es la base de todo plan de mercadeo no
importa el tamaño de la empresa, es un apoyo para saber enfocarse en lo que es
importante y evitar cometer los mismos errores que se vienen cometiendo por
desconocimiento y por tratar de imitar a los que han tenido éxito en el sector.
